Der Verbraucherzentrale Bundesverband verklagt die Firma Kellogg's wegen der unter dem Titel laufenden Werbeaktion "Kellogg`s Frosties für Schulsport".
Kellogg's hat auf Verpackungen und im Internet mit der Aussage "Kellogg's Frosties für Schulsport" geworben. Dabei sollen Schülerinnen und Schüler "Tony Taler" sammeln und diese dann gegen Sportmaterialien für ihre Schule eintauschen.

Der Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) will mit diesem Musterverfahren im Rahmen seiner Kinderkampagne gerichtlich klären, wie weit Unternehmen bei auf Schulen ausgerichteter Werbung gehen dürfen. Mit der Kampagne möchte der vzbv aktiv und konsequent gegen Werbung vorgehen, die Kinder und Jugendliche manipuliert und gegen die Selbstverpflichtungen der Werbewirtschaft verstößt. Das Projekt Kinderkampagne wird finanziell gefördert vom Bundesministerium für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft.
Darüber hinaus soll die Kinderkampagne dazu beitragen, die Werbekompetenz von Kindern und Jugendlichen zu erhöhen und die Verantwortung von Eltern, Erziehern und Lehrern zu fördern. So können Eltern, Erzieher und Lehrer bis zum 31. Januar 2004 per elektronische Postkarte unter http://postkarte.kinderkampagne.de Hinweise auf fragwürdige oder lobenswerte Beispiele aus der Werbung abgeben.

Das Fernsehen hat nach wie vor den größten Einfluss auf das Konsumverhalten von Kindern und Jugendlichen. Im Durchschnitt sehen Kinder und Jugendliche täglich rund zwei Stunden fern (Quelle: Deutsche Gesellschaft für Ernährung, Ernährungsbericht 2000) und sehen somit monatlich ca. 900 Werbespots. Besonders in den Bereichen Lebensmittel, Tabak, Alkohol, Handys und Internet werden Kinder und Jugendliche beworben und zum Kauf bestimmter Produkte angeregt. Die Werbebotschaften bleiben nicht ohne Wirkung: so zählt "shoppen gehen" zu den beliebtesten Freizeitaktivitäten unter Kindern und Jugendlichen, wie die KidsVerbraucherAnalyse 2003 ergab.
Bereits Kinder ab drei Jahren können Markenlogos erkennen. Bis zum Alter von sechs Jahren sind sie aber noch nicht in der Lage, zwischen Programm und Werbung zu unterscheiden. Erst ab dem achten Lebensjahr werden sie zunehmend kritischer und können differenzierter denken, obwohl sie auch in diesem Alter den Sinn und die Formen von Werbung noch nicht voll erfassen können. Eltern sollten deshalb gemeinsam mit den Kindern über Werbung sprechen und ihnen helfen, einen bewussten Umgang mit den eigenen Kosumwünschen zu finden.

Die Ausbildung mündiger Verbraucher gehört aber auch zum Angebot von Schulen und Bildungseinrichtungen. Denn die Fähigkeit mit Werbung und Konsum umzugehen ist nicht angeboren, sondern muss erlernt werden.
Auf den Internetseiten der Kinderkampagne finden Lehrer und Erzieher Projektideen für die Vermittlung von Werbekompetenz bei Kindern und Jugendlichen und können sich Unterrichtsmaterialien (pdf-Dokumente) herunterladen.

(13.11.2003)

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